A gestão petista já empenhou R$ 520 milhões para a ação do Orçamento que é usada principalmente para custear as campanhas publicitárias da Secom (Secretaria de Comunicação Social) de janeiro a junho, antes de o calendário eleitoral impor travas aos gastos com comunicação. No ano da última disputa à Presidência, Bolsonaro encaminhou R$ 213,5 milhões no período.
Em anos eleitorais, a propaganda oficial fica concentrada principalmente no primeiro semestre porque a lei determina suspensão da publicidade institucional durante o período conhecido como defeso, que neste ano começa em 4 de julho. Ficam liberadas apenas exceções, como campanhas que a Justiça Eleitoral reconhece como de “grave e urgente necessidade pública”.
A legislação também impõe limites de verba que os governos podem empenhar no primeiro semestre. A cifra é calculada a partir dos valores empenhados nos três anos anteriores com diversos tipos de ações de comunicação, incluindo a Secom.
Na mesma ação do Orçamento que custeia propagandas, o governo também destinou cerca de R$ 7,6 milhões para contratar pesquisas de opinião. Em nota, o governo afirmou que segue os limites de despesas estabelecidos por lei.
“Eventuais comparações entre exercícios distintos devem considerar as especificidades de cada período, as políticas públicas desenvolvidas, o planejamento anual de comunicação e as necessidades de campanhas de utilidade pública, não sendo adequada a comparação isolada de valores empenhados entre anos sem a devida contextualização”, disse a Secom.
O levantamento feito pela Folha considera valores atualizados pela inflação e destinados à ação orçamentária de “comunicação institucional”, que é totalmente destinada para a Secom encomendar peças de propaganda sobre programas do governo. Foi contabilizado o valor empenhado, que representa a fatia do orçamento reservada oficialmente para pagar uma determinada despesa.
A gestão federal também tem verbas de “publicidade de utilidade pública”, que servem principalmente para campanhas do Ministério da Saúde. Elas também ficam travadas durante o período de defeso eleitoral, ressalvadas campanhas informativas e ligadas a temas como vacinação, com vedação ao uso de slogans do governo e menções a candidatos.
A campanha do governo de maior valor até aqui tem custo estimado em R$ 150 milhões e o slogan “conectando entregas e futuro”. É uma propaganda classificada como de posicionamento, com objetivo de distribuir anúncios sobre diversas bandeiras da gestão petista.
A Secom também empenhou ao menos R$ 80 milhões para a campanha sobre o fim da escala 6×1, em que seis dias de trabalho são seguidos de um dia de descanso.
Os recursos foram usados para produzir a campanha com o mote “tempo com a família”, lançada no começo de maio. A PEC (Proposta de Emenda à Constituição) que acaba com a escala foi aprovada pela Câmara e ainda precisa passar pelo Senado.
O governo Lula destinou R$ 45 milhões para promover a nova edição do Desenrola Brasil, que prevê renegociação de dívidas.
Como a Folha de S.Paulo mostrou, a verba empenhada para campanhas de utilidade pública e para propaganda do governo atingiu cerca de R$ 1,6 bilhão no ano passado, o maior valor desde 2017. A Secom consumiu a principal fatia (R$ 968 milhões), enquanto o restante foi utilizado principalmente pelo Ministério da Saúde.
O Orçamento total de 2026 prevê menos despesas com propaganda em comparação com o ano passado, cerca de R$ 1,5 bilhão, sendo que a maior fatia foi destinada às ações de interesse público (R$ 825,3 milhões).
Neste mandato, o governo Lula ampliou de cerca de 20% para mais de 30% a fatia de gastos com campanhas publicitárias na internet. Com a mudança, o recurso destinado para Google e Meta (dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) superou pela primeira vez, no ano passado, o valor em anúncios pagos nas redes de televisão SBT e Band.
O governo também tem contratado influenciadores digitais para promover as suas bandeiras. A Secom ainda contratou no último ano três agências -a Briviacom Comunicação e Marketing, a Binder Comunicação e a BKR Agência de Publicidade- para gestão de uma conta de R$ 100 milhões destinada à produção de vídeos, podcasts e outras propagandas do governo.
Os valores das campanhas publicitárias não são detalhados no Portal da Transparência. O site mostra de forma genérica quanto cada agência recebeu.
A Secom tem um portal próprio com informações sobre a distribuição dos anúncios, mas com atualização defasada.
A Folha levantou os custos de parte das propagandas a partir de informações registradas em notas de empenho no Siafi (Sistema Integrado de Administração Financeira) e de dados obtidos com pessoas que acompanham a execução das campanhas federais. Os valores foram depois confirmados pela Secom.
Na quarta-feira (24), o PL, partido do senador Flávio Bolsonaro (RJ), pediu ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) a suspensão de todas as campanhas publicitárias do governo Lula, sob argumento de que a gestão federal já ultrapassou o teto de gastos com publicidade no primeiro semestre do ano eleitoral (que é calculado com base na média mensal dos anos anteriores à eleição). O ministro André Mendonça é relator do caso.
No último dia 17, a Justiça Federal no Distrito Federal atendeu a um pedido do deputado Carlos Jordy (PL-RJ) e mandou o governo suspender, especificamente, anúncios nas redes da campanha pelo fim da escala 6×1.
A Secom informou que apresentará à Justiça “os esclarecimentos técnicos e jurídicos que se fizerem necessários”.
Em 2022, o governo Bolsonaro pagou ao menos R$ 20 milhões para uma campanha sobre o bicentenário da Independência -o uso eleitoral da cerimônia motivaria uma das condenações em que o ex-presidente foi punido com inelegibilidade pelo TSE.
Um acórdão de 2024 do TCU (Tribunal de Contas da União) ainda apontou que campanhas de alto valor feitas em 2022 tiveram temática mal delimitada, como uma de R$ 100 milhões para “prestação de contas e balanço”, além de outra de R$ 120 milhões classificada como “always on”, estratégia voltada a manter por mais tempo na mídia diferentes mensagens do governo.
Parte destas campanhas do último ano do governo Bolsonaro foi empenhada após o período eleitoral, quando ele já havia sido derrotado.